David Lynch não é Deus

 
Wall-E: mais uma obra-prima da Pixar

Não é bem uma novidade que, protegidas pelo anonimato, muitas comunidades do site de relacionamento Orkut são um prato cheio para todo o tipo de preconceito e ódio. Mas, semana passada, achei um grupo divertido, que transborda humor ácido e inteligente — não pensei duas vezes antes de entrar: “David Lynch não é Deus!”. Na descrição, vem o seguinte: “Para todos aqueles que não acham o David Lynch nem genial, nem perturbador, nem mesmo um bom diretor, mas apenas um ex-publicitário que arrumou um jeito mais divertido de ganhar dinheiro.” Perfeito – melhor definição impossível.

Creio que uma das melhores coisas que aconteceu com o cinema é o quase extermínio do filme cabeça (ou sem pé nem cabeça...) — o que na verdade é só o resultado prático daquilo que o cinema nunca conseguiu superar: mais do que qualquer outra forma de arte, esta é a que depende por demais do público em massa, do dinheiro em massa. Cinema é caro, muito caro, e como é mais do que sabido, é difícil conciliar manada e sofisticação intelectual. Mas, neste caso em particular, comum nas diversas vanguardas estabanadas do século XX, houve por parte da crítica a supervalorização do intelectualismo mais estéril, mais frágil e, convenhamos, mais chato.

Não, não estou me referindo a todo cinema fora do modelão de Hollywood, como por exemplo, aos gênios absolutos do cinema italiano, como Fellini ou Bertolucci — que a bem da verdade, sempre tiveram público —, mas a um povo que poderia esquecer sem grandes dores de consciência, como os chatíssimos Peter Greenaway, quase toda a Nouvelle Vague, Glauber Rocha ou David Lynch. Eles personificam aquela estética de universitários: gente que não quer fazer arte mas escrever teses, povinho que a crítica idolatrou até os anos 80. Felizmente, chegando ao início do século XXI, estamos em outro momento e ninguém ou quase ninguém mais dá bola para qualquer “estética-contra-a-burguesia”.

Quando Fernando Meirelles, na entrevista para a revista Bravo, afirmou que Tropa de Elite é um filme mais importante para o cinema brasileiro que qualquer um de Glauber Rocha, para mim, estava certíssimo. Não é uma questão de se gostar ou não de Tropa de Elite, mas de refletir sobre a repercussão que o filme teve no país e no exterior e comparar com os de Glauber, que mofam nas cinematecas. É uma vingança: Fernando Meirelles foi pichado durante anos por parte da esquerda brasileira — a banda podre da esquerda brasileira —, que o julgava não como um diretor de cinema, mas como um ex-diretor de comerciais. Hoje, aclamado mundialmente, muito mais do que Glauber um dia sonhou, aclamado inclusive pela esquerda do restante do mundo, os críticos daqui se calaram. E a crítica a favor de qualquer filme cabeça, de qualquer cheiro iraniano ou de algum lugar em que a tese é mais importante que a arte, sumiu.

Daí nasce outra questão relevante: o cinema melhorou? Paradoxalmente, penso que, em geral, não. Ganhamos com o fim do filme chato, mas o cinema também ficou mais infantil, mais óbvio, mais efeitos e menos dramaturgia. Na época de ouro de Hollywood, escritores consagrados, como Faulkner, escreviam roteiros. As temáticas eram mais sofisticadas e os diálogos tratavam de questões fundamentais da condição humana. Não sou contra a diversão, adoro e não vivo sem Indiana Jones, por exemplo, mas é evidente que se o cinema for reduzido a ação e risadas então não é mais possível sonhar em arte, somente em entretenimento.

De qualquer modo, não sou um saudosista nem acho que estamos numa tragédia. Há gente muito boa fazendo cinema. Nanni Moretti, por exemplo, é um gênio, um sujeito maravilhoso. No cinema americano, tirando o triunvirato Coppola, Allen e Scorsese — que a bem da verdade, vivem da fama do passado e não dos filmes do presente — há um diretor espetacular, da melhor cepa alemã judia que vive em Nova Iorque e que continua fazendo filmes incríveis: Mike Nichols. É o diretor de “A primeira Noite de um Homem” e “Quem tem medo de Virgínia Woolf” — só por isto, já seria um monstro. Refugiado da segunda guerra mundial, Nichols veio ainda criança para os Estados Unidos. Estreou dirigindo, escrevendo e atuando nos espetáculos de variedades do Village Vanguard, bar nova-iorquino mundialmente conhecido pelo jazz, mas que no início também apresentava teatro. Em outro bar do mesmo proprietário, Max Gordon, também judeu, estreou o não menos judeu Woody Allen. E o que anda fazendo Nichols? Depois de completar 70 anos, o homem fez, por exemplo, Closer e Jogos de Poder — dois filmaços.

Mas, se há uma área do cinema americano em que estamos em um momento mágico esta área é a de animação. Para mim, a Pixar, hoje, é melhor que a Disney em seu tempo de ouro. A Disney do cinema sempre foi meio caretona, diferente inclusive da Disney dos quadrinhos, em que sempre havia tensão e personagens complicados. Na telona, havia um mundo politicamente correto demais, romântico demais e limpo demais — era uma empresa que de certo modo expressava o lado mais puritano da América, o tipo de filme que os filhos de Bush iriam ver felizes.

Já com a Pixar a história é diferente. Ela começou a existir com este nome depois que foi comprada por Steve Jobs, o sujeito que criou o Mac e, mais do que isto, é um ícone da contracultura americana. Mesmo depois que a Dysney comprou a Pixar (claro, estamos na América...), o que vemos nas telas não é mais aquele mundo Barbie, mas um mundo de conflitos, de personagens inteligentes, de tramas sofisticadas — nunca o desenho infantil foi tão adulto. Os dois últimos filmes da Pixar, Ratatouille e Wall-E, são duas obras-primas. Eu diria que Ratatouille, ao lado de A Vida dos Outros, foi o melhor filme que vi em 2007. E, até agora, ainda não vi nos cinemas um filme de 2008 tão bom quanto Wall-E.

Liberdade de expressão e o IV Congresso Brasileiro de Publicidade

Presidente do Conar, Gilberto Leifert

Ontem terminou o IV Congresso Brasileiro de Publicidade. Nenhuma decisão realmente importante foi tomada, mas a tônica do evento vale a pena ser discutida aqui: liberdade de expressão. Em geral, este também foi o grande destaque da mídia — no Jornal Nacional de ontem, assistimos a um discurso incisivo do presidente do Conar (o conselho de auto-regulamentação publicitária, que define as normas éticas da propaganda brasileira), Gilberto Leifert, defendendo a liberdade de expressão para a publicidade. Detalhe importante: Leifert também é o diretor comercial da Rede Globo.

E então vem a pergunta que todos fazemos: a defesa pela liberdade de expressão na publicidade é desinteressada? Quando a Folha de São Paulo publica um editorial (23/10/06) denunciando o que chamou de “Ataque à publicidade”, em defesa da auto-regulamentação do Conar (isto é, em defesa de que a publicidade fique do jeito que está, sem maiores interferências do Estado), estava pensando somente no melhor para o país? Quando o Jornal Nacional dá um enorme destaque à fala de Leifert, pensava somente naquilo que parece ser uma questão da constitucionalidade da publicidade?

Minha resposta: sim e não. Naturalmente, numa época de crise para o jornalismo e para os veículos de comunicação de massa em boa parte do mundo, um corte maior da publicidade seria desastroso. E, no final das contas, desastroso também para a democracia, pois, claro, um país sem imprensa atuante é um país muito pior. Portanto, seria ingênuo imaginar que os barões da imprensa do Brasil não estão preocupados com o investimento perdido decorrente de uma possível maior restrição para bebidas alcoólicas, produtos infantis, entre outros, que estão em mais 200 projetos de lei que esperam votação no congresso.

Mas, por outro lado, seria equivocado limitar o pensamento da imprensa a questões exclusivamente econômicas. A liberdade de expressão é algo que merece uma discussão: isto não é uma desculpa esfarrapada de agências e veículos na busca imoral de recursos. No fundo, existe sim uma lógica totalitária por trás da proibição generalizada da publicidade: é a idéia de que as pessoas não são capazes de discernir ou compreender as mensagens e o Estado precisa intervir. As ditaduras funcionam exatamente deste modo — como o povo não seria, supostamente, capaz de escolher ou decidir, há quem possa decidir por ele, um pequeno grupo que toma as decisões de todo o país. Voltando a uma máxima de Roger Silverstone que não cansei de repetir neste blog, precisamos acabar com a armadilha de, nos estudos de mídia, imaginar que o que vale para nós não vale para os demais. Em outras palavras: eu imagino que sou capaz de discernir a publicidade das cervejas mas julgo que o restante da população não é — eis um sentido de superioridade que costuma justificar as ditaduras.

Mesmo sendo favorável a um controle das mensagens persuasivas (que já é bem realizado pelo Conar, uma ONG que congrega o mercado de veículos, anunciantes, agências e consumidores) e a uma maior restrição das campanhas de cerveja e da publicidade infantil (esta última, sobretudo, parece-me o caso mais indiscutível, uma vez que as crianças, de fato, ainda não têm maturidade de compreensão das mensagens), sou contra o banimento de qualquer publicidade. Acredito na capacidade da população de entender a mídia e a publicidade, inclusive nas porções do povo brasileiro que menos tiveram acesso à educação. Pensar de outro modo, pode levar, por exemplo, a acreditar que o povo não deve e não sabe votar.

Se alguém quiser um argumento definitivo para entender por que deve haver liberdade de expressão para a publicidade, basta dizer que os únicos lugares do mundo em que a publicidade é ostensivamente proibida são invariavelmente ditaduras. É assim que acontece, por exemplo, em Cuba, na China e nos países de fundamentalismo islâmico.

Por que a lei seca do trânsito funciona

Arredores de Puerto Varas (Chile): para chegar aqui de carro, é preciso passar pela "temível" polícia argentina

Na virada de 2003 para 2004, fiz a viagem que eu e minha mulher consideramos a melhor que já realizamos: cruzar de carro até o Pacífico e entregar-se às muitas delícias de Argentina, Chile e Uruguai. São ricas as lembranças e as imagens que guardamos (como a foto acima pode dar uma idéia), mas, no início, tínhamos uma grande preocupação: a polícia rodoviária argentina.

Como parte do planejamento da nossa ida, pesquisamos dezenas de relatos de viagens semelhantes que motoristas publicaram na Internet. E um problema recorrente dos diários de bordo nos chamou a atenção: uma corrupção ostensiva, sobretudo próxima da fronteira do Brasil, da polícia hermana — supostamente a mais corrupta do mundo. Para evitar dores de cabeça, acabamos estudando a legislação de trânsito de lá e providenciamos todos os itens obrigatórios: dois triângulos, um improvável cambão (para um improvável reboque), seguro internacional para o nosso carro, carteira de motorista internacional e, na estrada, andar sempre de faróis acessos, como mandam as normas argentinas. Além disso, sabendo de antemão que poderíamos enfrentar problemas com a corrupção, adotamos uma estratégia ideológico-persuasiva, uma espécie de política publicitária de boa vizinhança que recomendo: toda vez que nos aproximávamos da polícia local, sacávamos o nosso CD com os tangos de Piazzolla. Queríamos parecer simpáticos.

No primeiro posto policial da Argentina, quase ao lado de São Borja, no Rio Grande do Sul, batata: o policial vê a placa brasileira e pede para encostar o carro. A cena é cinematográfica e não exagero em nada: os pampas argentinos, a ensolarada estrada solitária no meio do nada, o vento intenso descabelando as árvores, um posto policial abrigado em um trailer decadente e, em frente, dois policiais gordos se acomodam com dificuldade em cadeiras de praia. Claro, os policiais exibem o uniforme que unifica a polícia rodoviária de toda a América, da Terra do Fogo ao Alasca: óculos Ray-ban falsificados.

Encostamos o carro. Piazzolla se diverte com Libertango. Baixamos o vidro. O policial faz cara de mal e começa, item por item, a perguntar sobre os acessórios de segurança. Segundo triângulo? Aqui está, seu guarda. Seguro internacional? Ei-lo, senhor. À medida que mostrávamos toda a documentação, o policial não conseguiu esconder sua insatisfação. Quando mostramos o cambão, ainda reluzindo na embalagem original, o homem quase chorou. E seguimos viagem. Calculo que paramos pelo menos umas quatro vezes, sempre nas localidades que fazem divisa com o Brasil, e não pagamos propina nenhuma vez.

Moral da história? A polícia argentina é mesmo a mais corrupta do mundo? Eu diria que é exatamente o oposto: o motorista brasileiro é o mais corrupto do mundo. Um auto-engano célebre do brasileiro é culpar a polícia e o Estado pelos problemas de trânsito do país (ou dos outros países!). Então dizem que nós temos a indústria da multa? Discordo: o que nós temos mesmo é a indústria dos acidentes e das mortes. O comportamento do policial argentino é exatamente o mesmo do policial brasileiro: eles sabem que nós não respeitamos as regras. E eles sabem que nós somos corruptores. Se a polícia é corrompida – eis o crime deles – nós somos duplamente criminosos: desrespeitamos o trânsito e corrompemos a polícia.

Na minha vida, no total, devo ter levado umas sete multas. Em todas eu era culpado. E, sinceramente, nunca soube de um caso verídico de um motorista que foi multado injustamente. O policial conferiu a validade do extintor de incêndio? Sim, é o dever dele, está na lei — seria assim em qualquer país civilizado do mundo, mas aqui nós reclamamos. Dizemos que é a força da propina que motiva a ação policial. Ora, mas a força da propina só existe porque somos essencialmente corruptores e transgressores da lei.

A nova lei de trânsito, a lei seca, é severa. Houve filósofo que disse na imprensa que isto é uma restrição às liberdades individuais. Sim – mas santo Deus, em geral as leis são isto mesmo, uma restrição às liberdades individuais. Como sempre defendi aqui, a ética só é possível quando é repressora às liberdades individuais. Por instinto, os humanos são com freqüência egoístas e nem sempre garantimos a ética. Não bastam a conscientização, a educação, campanhas publicitárias para um trânsito melhor. É preciso a força da lei: que motorista não estava “consciente” que álcool e direção não combinam? Foi assim também que começamos a usar o cinto de segurança: não era um problema de comunicação ou educação.

E a lei deve ser severa. Um veículo, mesmo com o condutor sóbrio, já é algo extremamente perigoso — esta é a verdade, das mais simples. Se o álcool, mesmo em pequenas quantidades, altera os nossos reflexos, temos mais chance de errar: uma taça de vinho duplica as chances de batida de um veículo. Com o rigor, com o medo da multa e a repressão, os resultados já estão aparecendo. A Folha de São Paulo noticiou na última segunda-feira que, em finais de semana, após a aplicação da lei, as mortes nas rodovias paulistas diminuíram pela metade. Mesmo que uma única vida humana tivesse sido poupada pela nova legislação, isto já a justificaria. Sim, é uma restrição às liberdades individuais — mas para que sejam possíveis a liberdade coletiva e a civilização.

PS.: pra quem quiser ler um bom relato de viagem de carro ao Chile, recomendo este site: http://www.americaaustral.com.br/

Obama e Seleção Brasileira

Post rápido. Ontem, mais uma vez a seleção brasileira perdeu um jogo. E mais uma vez a imprensa do país creditou a derrota ao mau desempenho dos nossos jogadores. Desde que me entendo por gente, eu nunca vi ou li uma matéria da imprensa afirmando que o Brasil jogou bem e perdeu por conta do mérito dos adversários. Sempre é assim: perdemos porque o Dunga escalou errado, porque fulano falhou, ciclano não deu conta do recado, o time não se empenhou... E nunca, simplesmente, o Brasil não conseguiu jogar porque o outro time nos impediu de jogar bem. Para mim, o Brasil não jogou bem quando perdeu da França em 2006 simplesmente porque a França não deixou jogarmos bem - não foi uma falha do nosso suposto talento sempre superior, mas um mérito do adversário. Perdemos em 1998 não porque tínhamos um time que errou demais ou porque Ronaldo Fenômeno estava voltando de um bizarro e inexplicável piripaque, mas porque os franceses foram melhores e conseguiram travar o nosso talento. É uma certa mania de sempre olhar para o próprio umbigo e raramente conceder que podemos jogar mal por um belo mérito dos nossos adversários.

É a mesma sensação que tenho quando os analistas políticos falam sobre qual seria o melhor presidente norte-americano para o Brasil. Obama ou McCain? Mais uma vez, ouvimos que, para o Brasil, seria melhor um republicano que um democrata. O motivo: os republicanos são mais abertos ao livre comércio, teríamos mais chance de exportar sem as tarifas protecionistas dos gringos, há uma melhor visão para um acordo de comércio entre as Américas, etc. Diziam a mesma coisa quando Bush disputava com Al Gore e depois quando Bush disputava com Kerry. E o que aconteceu? Bush foi o pior presidente da história dos Estados Unidos (quem afirma é o genial Philip Roth), deixou o mundo um lugar mais perigoso para se viver, estrangulou a maior economia do planeta (o que trouxe instabilidade mundial para as bolsas de valores), não assinou o protocolo de Kyoto, recusou-se a aceitar as resoluções da ONU sobre o Iraque, enfim, um completo desastre. E vem a pergunta: Bush era mesmo o melhor para o Brasil? Só num delírio patriótico que nem mesmo a ditadura militar foi capaz de produzir. Se John McCain vencer Obama, como querem os analistas que “defendem” o Brasil, e se McCain for um novo Bush, ninguém sairá ganhando com isto. É um reducionismo perigoso escolher qual deve ser o melhor presidente norte-americano para o Brasil pensando simplesmente em ganhos econômicos que os exportadores de etanol, sapatos ou sucos de laranja teriam.

Este é um dos problemas mais terríveis do nosso tempo: reduzir a política à economia. O mundo pode se transformar num paraíso para o terrorismo ou num desequilíbrio ambiental devastador — mas, se continuarmos a exportar o nosso suquinho de laranja, então tudo bem, não tem problema. É um lamentável equívoco.

Pianistas Canadenses e Literatura

Em uma passagem de “Sábado”, romance do inglês Ian McEwan — fácil, fácil, um dos meus escritores contemporâneos prediletos —, no momento de escolher uma interpretação em piano para as Variações Goldberg, de Bach, o neurocirurgião Henry Perowne prefere a versão sábia e sedosa de Angela Hewitt e não a exibida e heterodoxa de Glenn Gould. Até então, eu nunca tinha ouvido falar de Angela Hewitt.

Para quem conhece a literatura de McEwan, sabe que o autor não é propriamente um leigo em música erudita. Em “Amsterdam”, um romance menor mas ainda assim interessante (chegou a ganhar o prêmio mais importante da literatura de língua inglesa, o Booker Prize), a música é tão presente na trama que pode até ser considerada uma personagem do enredo. Em “Na Praia”, obra mais recente de McEwan, Florence, uma das personagens principais, é uma virtuose no violino e novamente a música está em primeiro plano. Quem seria então Angela Hewitt, que mereceria mais atenção que Glenn Gould, um dos maiores mitos do piano do século XX?

E foi assim que descobri uma artista extraordinária. Para início de conversa, dois detalhes que não podem passar desapercebidos: Hewitt é canadense e tem predileção pelo repertório bachiano. Isto é mais ou menos como ser um ator inglês e almejar fazer Shakespeare: há a sombra de gigantes do passado e a empreitada, para ser bem-sucedida, não será fácil. Sim, Glenn Gould também era canadense e também tinha uma relação afetiva (obsessiva talvez seja a melhor palavra...) com repertório de Bach. Chamar a atenção tocando Bach, sendo canadense, depois de Gould, é mais ou menos o que Kenneth Branagh fez no repertório Shakespeariano depois de Sir Laurence Olivier.

Glenn Gould: personagem de Thomas Bernhard e escolha "selvagem" dos andamentos

Mas os desafios não param por aí. Porque, independente da nacionalidade e das pressões do passado, há o que de fato é mais difícil: tocar Bach. A dificuldade não vem exatamente das múltiplas sobreposições de vozes da polifonia de Bach ou de qualquer outra dificuldade técnica (velocidade, por exemplo, que é o que normalmente faz com que repertório do romantismo seja especialmente difícil), mas da extraordinária liberdade que é dada ao intérprete. No tempo de Bach, ainda não havia uma preocupação com a memória da música e as partituras estavam longe de apresentar a precisão que somente 100 anos depois teriam (quando, de fato, os músicos começaram a ter ciência concreta da imortalidade dos sons). Não havia preocupação com a memória simplesmente porque a única música que se tocava no tempo de Bach era a música do presente. A partitura, neste caso, não precisava ser muito precisa: diante de uma dúvida de interpretação, bastava consultar o compositor que, se não estava presente na execução, podia ser facilmente encontrado. Resultado: hoje, diante de uma partitura de Bach (e de toda a música até o século XVIII), um músico tem a liberdade de, por exemplo, escolher o andamento da execução (o quão rápido ou devagar a música é tocada), bem como variações de dinâmica (as variações de volume: mais alto ou mais baixo).

Glenn Gould foi um revolucionário na interpretação de Bach. Suas versões são, digamos, as mais selvagens que existem, com inacreditáveis escolhas de andamento: ou extraordinariamente rápidas (e neste caso, claro, a velocidade é uma dificuldade técnica) ou extraordinariamente lentas. Tocando com uma limpidez impressionante e característica (ele evitava o pedal direito do piano, aquele que faz com que as cordas vibrem livremente, dando a sensação de mistura dos sons), com uma preferência pelo staccato (técnica em que as notas são de curta duração e destacadas – no piano, é mais ou menos como se o pianista tocasse dando pequenas “marteladas” nas teclas) e praticamente sem variações de dinâmica, Gould criou um estilo único, facilmente identificável e que entrou para a história dos registros de Bach. Aliás, mais do que isto: entrou para a história da literatura também, porque numa das obras mais interessantes da ficção romanesca do século XX, “O Náufrago”, do também gigante Thomas Bernhard, um dos personagens principais é justamente Glenn Gould. Aliás, mais do que isto: o tema do romance é a genialidade de Gould.

Angela Hewitt não entraria para a história das gravações de Bach se fosse uma simples imitadora de Gould. Muito pelo contrário: ela é quase o seu oposto, a sua antítese. Não há a selvageria no andamento (ela geralmente segue a velocidade habitual dos pianistas que tocam Bach, ainda que muitas vezes num inventivo uso do tempo rubato, isto é, tempo em que o intérprete acelera ou desacelera a velocidade de execução), mas há uma grande ousadia nas variações de dinâmica — numa mesma peça, o volume se altera com arrojo e sabedoria. Por exemplo: se há um clímax na peça tocada, ele é precedido quase por um silêncio, o que somente valoriza o ápice. E há pouco staccato, mas o uso do seu oposto, que é o legato, em que as notas são “ligadas” umas às outras.

Hoje, nos guias de gravações de música erudita (como os da Penguin), em geral as versões indicadas pelos críticos para a interpretação de peças de teclado de Bach são as de Hewitt e não mais as de Gould. E o próprio McEwan (e não somente seu personagem Henry Perowne) prefere Hewitt e é um fã declarado da pianista, chegando inclusive a escrever o prefácio de um programa musical da canadense. Mas eu não compraria esta idéia com tanta facilidade: creio que as gravações são complementares. Uma boa síntese se faz com tese e com antítese — não é assim que ensina a dialética?

Por fim, uma curiosidade, além de “Sábado” e “O Náufrago”, outro romance, de um autor também importante, se refere a um pianista canadense de renome. É “Trem Noturno”, romance policial de Martin Amis. O título é o nome de uma música de Ellington, mas a versão que é citada no livro de Amis é a de Oscar Peterson, o principal pianista de jazz da história do Canadá.

Último argumento — A crise na educação

Super Nanny: crise na educação é a crise da autoridade

“Qualquer pessoa que se recuse a assumir a responsabilidade coletiva pelo mundo não deveria ter crianças, e é preciso proibi-la de tomar parte em sua educação” – Hannah Arendt (1906 -1975)

Estou terminando “Entre o passado e o futuro”, obra dos anos 50 da filósofa Hannah Arendt. É um conjunto de oito artigos e a maior parte deles faz uma reflexão sobre política e modernidade. Uma das reflexões que mais me chamou a atenção está no quinto texto, intitulado “A crise na educação”. Fiquei especialmente intrigado porque o grande problema educacional que Arendt apontava nos anos 50 é exatamente a mesma questão que, meio século depois, filósofos como Luc Ferry (que, sempre vale lembrar, foi Ministro da Educação na França) e Gilles Lipovetsky apontam: a crise da educação é, essencialmente, uma crise de autoridade.

Correndo o risco da simplificação, trago aqui alguns argumentos de Arendt. Se a modernidade é a ruptura contínua com o antigo e a busca incessante do novo (a quebra da tradição), o professor em sala de aula está em maus lençóis. Diz Arendt: “A crise da autoridade na educação guarda a mais estreita conexão com a crise da tradição, ou seja, com a crise de nossa atitude face ao âmbito do passado. É sobretudo difícil para o educador arcar com esse aspecto da crise moderna, pois é seu ofício servir como mediador entre o velho e o novo, de tal modo que sua própria profissão lhe exige um respeito extraordinário pelo passado”. Este é um drama do nosso tempo e tenho certeza que qualquer professor já teve dificuldades em tentar trazer o respeito pelo passado no momento em que a febre está nas novidades e no momento em que até mesmo alguns educadores duvidam da validade de “autores defuntos”.

Mas o problema da autoridade, para Arendt, vai além da quebra com a tradição. Estamos no tempo em que tentamos emancipar a qualquer preço os mais novos da autoridade dos adultos e, neste caso, a filósofa afirma que a criança não se liberta e sim está sujeita a uma autoridade terrível, que é a autoridade do grupo: “(...) o resultado foi serem as crianças, por assim dizer, banidas do mundo dos adultos. São elas, ou jogadas a si mesmas, ou entregues à tirania de seu próprio grupo, contra o qual, por sua superioridade numérica, elas não podem se rebelar, contra o qual, por serem crianças, não podem argumentar, e do qual não podem escapar para nenhum outro mundo por lhes ter sido barrado o mundo dos adultos. A reação das crianças a essa pressão tende a ser ou o conformismo ou a delinqüência juvenil, e freqüentemente é uma mistura de ambos”. É impossível, após ler as palavras, não pensar que, meio século depois, o que aconteceu foi um recrudescimento do problema, com as inúmeras tragédias nas escolas secundárias norte-americanas e um aumento generalizado da delinqüência juvenil em todo o mundo.

Engana-se quem imagina que a autoridade da escola, para Arendt, deve ser a coerção pela violência. Quando estamos no âmbito da violência, não há autoridade alguma — não há autoridade, por exemplo, nas ditaduras ou no totalitarismo. A autoridade na educação, naturalmente, está no conhecimento e eis outra fonte da crise: a formação dos professores. Como o professor pode ter autoridade com seus alunos na exigência da leitura quando ele próprio não é um leitor? Para Arendt, e aqui a análise é para a educação norte-americana mas desconfio que é uma questão universal, enquanto os professores não estiverem em vantagem sobre seus alunos no conhecimento, qualquer questão pedagógica, de metodologia de ensino, será uma perda de tempo.

Na filosofia do presente, a análise vai no mesmo sentido. Luc Ferry, em A Sabedoria dos Modernos, mostra uma pesquisa interessante que foi realizada na França. Uma experiência simples e reveladora: os mesmos testes dos anos 20, de língua francesa e de matemática, foram aplicados aos alunos nos anos 90. E o resultado foi uma inequívoca decadência — para ele, também uma conseqüência da quebra da autoridade. Este é o tipo de teste que pode ser feito na França, país em que o ensino para a maior parte da população já é uma realidade centenária. E é por isso que, quando pensamos em crise de educação no Brasil, os termos devem ser completamente distintos, pois em muitos sentidos, sobretudo no acesso ao ensino, a educação por aqui melhorou e muito. Como vários educadores já notaram, não se pode sequer argumentar uma crise de leitura no país, porque nós nunca fomos propriamente um país de leitores. A crise de educação, no Brasil, só pode ser entendida como a crise entre a elite intelectual do passado e a elite intelectual do presente. De resto, para a maior parte da população, só houve melhorias.

A crise da educação é também a crise da autoridade dos pais — eis um sintoma que é herdeiro dos movimentos libertários dos anos 60. Lipovetsky mostra que, na França, as crianças ficam em média cinco horas diárias em frente à televisão. Basicamente, isto acontece porque os pais se recusam a impor limites, há certo receio de frustrar a criança, certo receio de parecer ditatorial ou violento. A babá eletrônica acalma os rebentos (claro: é a satisfação hedonista) e dá muito mais trabalho incentivar, por exemplo, a leitura (claro: ler exige mais intelectualmente). E o resultado é a tragédia que todos conhecemos: a geração sem a ciência dos limites é a geração que não sabe lidar com a frustração (o que pode levar à drogradição), que não tem estrutura emocional para enfrentar as incertezas do nosso mundo (o que pode levar a inúmeros transtornos psíquicos) e é autocentrada em si mesma, recusando o olhar do outro e, por extensão, recusando a causa pública e as questões coletivas. Conforme Hannah Arendt: “Evidentemente, há uma conexão entre a perda de autoridade na vida pública e política e nos âmbitos privados e pré-políticos da família e da escola. (...) Há o fato adicional, muito provavelmente decisivo, de que há tempos imemoriais nos acostumamos, em nossa tradição de pensamento político, a considerar a autoridade dos pais sobre os filhos e de professores sobre alunos como o modelo por cujo intermédio se compreendia a autoridade política”. Em outras palavras: a crise da educação é também uma das explicações possíveis para a crise da política, para a crise das causas públicas, para a crise da ética.

Arendt, Ferry e Lipovetsky são céticos quanto à volta da autoridade e todos eles (inclusive Lipovetsky, que em geral é otimista) entendem que a crise da educação é uma das crises mais sérias do presente. Mas, como já afirmei anteriormente por aqui, ainda que para o futuro imediato não vislumbre uma mudança de rota, é possível que estejamos próximos de uma ruptura com a modernidade. Quando vejo que a mídia apresenta com freqüência a crise de autoridade na educação, como no programa Super Nanny, em que uma sargentona ajuda pais excessivamente permissivos a cuidar dos filhos, vejo que há uma novidade que não deve ser ignorada. Assim como a maioria dos pensadores contemporâneos de comunicação, entendo que a mídia é a extensão do imaginário de uma época (e não a imposição de uma classe ou de uma ideologia capitalista) e se há audiência em Super Nanny é porque há um desejo verdadeiro de mudança. Pode ser um novo ponto de partida e uma nova possibilidade para a ética.

Interlúdio: o fim do veranico de maio

Aviso importante: este artigo é politicamente incorreto. Há passagens de crueldade e preconceito assumido. Se você tem problemas com opiniões politicamente incorretas ou é grávida ou tem mais de 70 anos ou toma remédios contra a hipertensão ou é adepto do carnaval ou de som de porta-malas aberto não prossiga. Visite o site da Disney. Clique aqui.

Finalmente, depois de um longo e tenebroso verão, o inverno dará as suas caras. É o que diz a meteorologia: nesta quinta-feira, finda a descortesia do veranico de maio, finalmente as temperaturas cairão para não subir mais. Se Deus quiser, até novembro. Pelo menos.

Tenho amigos que estranham o meu gosto pelo inverno. Mas confesso que sempre entendi o verão como a temporada da tigrada. E o melhor remédio é a nobreza do frio — somente ele é capaz de exterminar filas de carros com os porta-malas abertos, com o último volume da pior música do mundo (quanto mais volume, pior a música, porque somente quem valoriza o silêncio é capaz de bom-gosto musical), a estação do trio elétrico, o carnaval, a música do carnaval, a moda do carnaval, as vinhetas da Globo do carnaval, a insuportável transmissão do carnaval, o Natal, o trânsito do Natal, as filas de compra do Natal, o amigo secreto do Natal (“meu amigo secreto é uma mulher” e todos já sabem entediados que é de fato um homem), os papais-noéis suados e fedidos do Natal, as aranhas marrons, os mosquitos da dengue, da malária, da febre amarela, as traças e os escorpiões.

Mas agora não é mais nem uma questão subjetiva, de gosto pessoal ou de excentricidade — tenho a ciência ao meu lado. No último sábado, a Gazeta do Povo publicou uma pesquisa de Francisco Mendonça, professor da UFPR, provando que, além de todas os inúmeros benefícios conhecidos do inverno, temos mais um: Curitiba é mais segura no frio. Quanto menor a temperatura, menor a taxa de assaltos, roubos, estupros, latrocínio e, especialmente, homicídios. As pessoas ficam mais em casa no inverno, bandidos inclusos. O inverno é o lugar da civilização. O verão é para a tigrada do subdesenvolvimento – ainda bem que moro em Curitiba, cidade abençoada, sem carnaval e sem trio elétrico. O imaginário cristão é sábio: onde o pé redondo mora faz calor, o calor dos diabos, o calor do inferno.

Aí me dizem que nos lugares frios a vida é triste. Vem aquele papo furado que a Suécia tem a maior taxa de suicídio do mundo. O que as pessoas não entendem é que o suicídio é uma coisa altamente sofisticada, que demonstra erudição e grandeza. Quem se suicida está de igual para igual com Benjamin, Santos Dumont, Primo Levi, Deleuze, Hemingway, Getúlio Vargas... Os personagens que merecem suicídio são Shakespearianos: Romeu e Julieta, Otelo, Ofélia... E quem se mata geralmente faz falta, sendo a recíproca verdadeira. Não, infelizmente nós não veremos os ícones do verão, o Chiclete com Banana, a Ivete Sangalo, a Daniela Mercury, o Serginho Malandro, a Claudia Leite se matando por nós. Eles não estão à altura do suicídio - teremos que suportá-los até o final dos tempos. Além disso, prefiro eu mesmo me matar no inverno sueco do que ser morto por uma bala perdida do verão carioca. A glória, a grandeza, é do inverno, não do verão. Como pergunta meu amigo Rogerio Galindo, pessoa mais do que sensata que também entende que tempo bom é tempo frio, você consegue imaginar Napoleão dominando a Europa de havaianas e de bermuda?

O que este país precisa é de um grande ar-condicionado.

Terceiro argumento — Decadência e progresso

Filme Invasões Bárbaras, de Denys Arcand: aposta na decadência da humanidade

Confesso que sempre tenho certa desconfiança com idéias de decadência ou de progresso. Não que a humanidade não avance ou regrida em algumas questões — mas, o fundamental, que é a condição humana, sempre me pareceu permanecer imóvel e imutável. É isto que faz com que a arte, por exemplo, possa sobreviver: se até hoje encenamos Édipo Rei ou Lisístrata é porque não somos tão diferentes assim da Antigüidade.

No nosso tempo, em alguns casos, diferenciar progresso e decadência pode servir para diferenciar direita e esquerda. A direita, claro, acredita no progresso até por conta do triunfo do capitalismo nos últimos 30 anos. Mas não só por isto: por apostar as fichas mais no indivíduo do que nos projetos coletivos, também estamos cada vez mais diferentes do passado, uma vez que o caminho da modernidade é o caminho do aprofundamento do individualismo, com a quebra da tradição e da autoridade. Finalmente, o triunfo do capitalismo também trouxe o triunfo do progresso científico: vivemos mais, a medicina descobriu a cura de incontáveis doenças, a tecnologia permitiu o barateamento da informação e do acesso aos bens culturais, etc.

Já a esquerda contemporânea, como no maravilhoso filme de Denys Arcand, acredita na decadência, em novas invasões bárbaras — o individualismo extremado traz o hedonismo perigoso (a corrosão da vida pelas drogas; a vida domesticada exclusivamente pelo consumo), a apatia política e o fim dos projetos coletivos que ansiavam por mais igualdade. Com o aquecimento global e a escassez crescente dos recursos naturais, eis os argumentos de maior envergadura da esquerda para jamais podermos dizer que estamos alcançando algum progresso ou algum futuro radioso.

Naturalmente, a questão ecológica é uma questão urgente, assim como a pobreza ou a vida niilista consumida pelas drogas — mesmo para a direita, digamos, esclarecida, não vivemos no melhor dos mundos. Mas, para mim, é um erro glorificar o passado e pensar que em outros momentos da história a vida era melhor. É preciso um olhar duplo e perceber que nem tudo piorou e nem tudo melhorou. Chamo a atenção aqui especialmente para a questão ética, que é essencialmente uma questão coletiva e em que é comum, no nosso tempo, a afirmação da degradação e da barbárie.

Afinal, se, de um lado, as causas coletivas não entusiasmam mais ninguém, é preciso reconhecer que por conta delas, dominadas por idéias intransigentes daquilo que seria a verdade e por um fanatismo semelhante ao religioso (a “verdade revelada”), muito sangue foi derramado ao longo do século XX. Também é preciso reconhecer que, exceto nos regimes ditatoriais, as causas coletivas de igualdade sempre foram de interesse real e ativo de uma minoria da população — esta não é a história do capitalismo nem a história do presente, mas a história da humanidade. Além disso, o mundo do hedonismo consumista não é um mundo totalitário, mas bem ajustado às democracias e não vejo motivos para pensarmos que o ideal democrático esteja ameaçado, mesmo com as restrições às liberdades civis após o 11 de setembro, com a vitória generalizada da direita na Europa recente ou o fato de a China ser uma ditadura consumista. O consumo, conforme comentei nos posts anteriores, em geral, é próprio das manifestações individuais, de uma sociedade em que as escolhas privadas são relevantes e importantes — nada mais distante das ditaduras e do totalitarismo. Por fim, na lógica do homo consumericus também há espaço (mesmo que reduzido) para ideais coletivos, ainda que sem um projeto político abrangente e revolucionário por trás: em todo o mundo, há aumento no trabalho voluntário, na participação de organizações de preservação da natureza ou do combate à fome. Em resumo: nem todas as notícias são ruins e nem todas as notícias são boas.

Mas para o futuro imediato, sou cético quanto à volta, mesmo que disponível somente para uma minoria, de um discurso das causas coletivas. A lógica da modernidade é a lógica antagônica aos projetos das causas públicas — não estou pensando aqui somente em igualdade econômica ou de justiça, mas também em tradição e cultura. A sociedade que almeja a tradição ou a justiça é uma sociedade em que a autoridade está presente e a modernidade corroeu ao longo dos séculos as possibilidades de autoridade. É esta a crise política do nosso tempo (e, por decorrência, uma crise ética): como seria possível refundar o Estado no momento em que pregamos o fim da autoridade?

É difícil e imprudente predizer o futuro. Mas não acredito que nos próximos anos teremos uma mudança da lógica moderna. De qualquer modo, é preciso reconhecer que a humanidade, ainda que em poucos momentos de sua história, de fato se transformou — mas evitemos os julgamentos de progresso ou decadência. Talvez, por conta das questões ambientais e da sobrevida humana no planeta, pela primeira vez tenhamos uma mudança por uma causa externa à própria humanidade. E talvez esta nova transformação aconteça em breve — acredito que não somos tão irracionais a ponto de decidirmos pela nossa própria extinção. Se esta transformação acontecer, vislumbraremos o fim da modernidade.

Para o próximo post, algumas palavras sobre a educação (e a crise na educação) e o que ela de fato pode resolver na ética do nosso tempo.

Segundo argumento: Imperativos éticos e ação

Engarrafamento em São Paulo: como conciliar as causas públicas com o individualismo contemporâneo?

Como estabelecer uma ética que mobilize indivíduos hedonistas, geralmente avessos a causas coletivas, para questões que são inadiáveis, urgentes do nosso tempo, como a questão ambiental? O filósofo Hans Jonas foi um dos principais pensadores da ética durante o século XX. Tentando conciliar a filosofia ética com os perigos de uma sociedade voltada para desenvolvimento, Jonas reformulou e atualizou o Imperativo Categórico de Kant. Na nova versão, Jonas propõe: “Aja de modo que os efeitos de tua ação sejam compatíveis com a permanência de uma vida autenticamente humana sobre a terra; aja de modo que os efeitos de tua ação não sejam destruidores para a possibilidade futura de tal vida; não comprometa as condições da sobrevivência indefinida da humanidade na terra; finalmente, inclua em tua escolha atual a integridade futura do homem como objeto do teu querer”.

Lembremos que o imperativo original de Kant — “age de tal sorte que possas igualmente querer que tua máxima se torne uma lei universal” —, que não deixa de ser uma versão filosófica de um conteúdo essencialmente bíblico, apresentava pelo menos dois problemas para o nosso tempo. O primeiro é a aparente não preocupação com o “progresso”, mas simplesmente com ação presente entre os homens — na época de Kant, ainda não se pensava na extinção humana por conta do desenvolvimento e a ética não fazia previsões para o futuro. O segundo é que vivemos em uma sociedade em que não é mais possível pensar em uma moral universal válida para todos os homens — a lógica da modernidade, que, repare bem, é a lógica do consumo, é também a lógica das escolhas individuais. Num argumento brilhante, o filósofo francês André Comte-Sponville afirma que nem o homossexualismo nem uma vida fora da moral religiosa estariam garantidos no imperativo de Kant — e, de fato, Kant, em vida, foi contra os homossexuais, contra o sexo antes do casamento, entre outras definições que são típicas de um mundo em que a tradição e a autoridade ainda apresentavam forças.

Mas o grande problema com os imperativos, no nosso tempo, é de outra natureza: não serão a educação, a boa vontade ou a “consciência” do homo consumericus que garantirão a ação. Não adianta termos princípios que são admitidos por todos, mas que não conduzem à ação, isto é, que não atravessam os ânimos do hedonismo ou do individualismo. Os imperativos de Jonas são maravilhosos, mas serão inócuos se apartados da práxis — eles servem como plano de vôo para ação, mas não são a ação. Para a ação, creio, e eis aqui a minha resposta para o nosso tempo, precisamos da lógica que homo consumericus entende: a lógica do próprio consumo, regulamentada pelo Estado.

Um exemplo simples e que ilustra o meu argumento: o trânsito de São Paulo. Duvido que algum paulistano não concorde que seria melhor se mais pessoas utilizassem a bicicleta ou escolhessem o transporte público. O problema é que, mesmo com esta consciência, pouquíssimos abnegados largam os carros em favor de um trânsito melhor. Veja: não é somente um problema de educação ou da consciência de cada cidadão — é essencialmente um problema de ação.

Pois bem, vamos entender como funciona o trânsito na Suécia, que é possivelmente o melhor trânsito do mundo. Sim, os suecos têm educação exemplar, a melhor propaganda de trânsito disponível, uma fábrica de automóveis que deseja construir o carro mais seguro (e não o mais veloz ou o mais bonito), mas, sem desmerecer estas conquistas, o que os suecos de fato têm é uma legislação severíssima. Não é simplesmente por ser bem educado que o sueco é mais civilizado no trânsito — um amigo meu que trabalha na Volvo e convive com muitos suecos, me disse que, quando estão no Brasil, sabendo que a legislação não funciona, os loirinhos branquinhos aprendem rapidinho a respeitar a velocidade somente nas cercanias do radar ou a furar sinais vermelhos quando lhes convêm.

O que é uma legislação severa? Uma legislação que, por meio de um Estado que funciona, atinge a moeda do consumo: há benefícios financeiros para os que a respeitam; desvantagens financeiras ou, nos casos mais graves, a prisão para os que não a respeitam. Nesta lógica de benefícios e desvantagens, voltemos a São Paulo. O problema do trânsito de São Paulo estaria resolvido se a maior parte da população morasse próxima do local de trabalho. Neste caso, penso que, por exemplo, o IPTU deveria dar descontos para aqueles que moram nos arredores do trabalho. Ou então o contrário, o cidadão que declara possuir dois carros ou mais, morando longe do trabalho, deveria pagar um excedente de IPTU. Ok, o mundo do trabalho hoje é diferente, os trabalhadores mudam de emprego com facilidade e exigir moradia próxima da labuta seria um crime. Mas com incentivos, a população iria, no momento do desemprego ou da troca de emprego, considerar a taxação e pelo menos tentar um local mais próximo. Admito que tudo o que estou falando pode ser besteira e algum especialista do assunto poderia desmontar minha proposta com facilidade — mas o que estou tentando demonstrar aqui não é a solução, mas a natureza da solução, isto é, aquilo que pode efetivamente funcionar.

Não será a volta das grandes causas coletivas ou a participação política em massa que darão respostas para a ação no tempo do hiperconsumo. Para problemas urgentes, precisamos de respostas rápidas e elas somente serão efetivas dentro da lógica do consumo e não da lógica de uma participação política intensa, no momento em que a política está desacreditada em todo o mundo. Claro, isto não exclui o papel do Estado ou da política, muito pelo contrário: um dos grandes dramas éticos do presente é justamente o aniquilamento das causas públicas. Mas, ainda assim, creio que é possível conciliar o Estado e a política atuais, mesmo que relativamente enfraquecidos, com uma regulamentação severa do consumo.

Sobre o papel do Estado e o desaparecimento dos discursos das causas coletivas, continuo no próximo post.

Primeiro argumento — Princípio Geral da Ética

Mamãe coala: natureza é fofinha?

Na natureza, há dois princípios que regem todas as formas biológicas: manter-se vivo e reproduzir a vida. A brilhante observação faz parte da Historia Animalium, de Aristóteles. No princípio “reproduzir a vida”, vemos tudo o que a natureza tem de fofinha: a mamãe ganso cuidando dos gansinhos, as mais complexas artinhas para o jogo sexual, os mais sacrificados comportamentos para proteger a prole e eis que, de um lado, a natureza poderia promover o “bem”. Mas o que me interessa é justamente o outro princípio, o manter-se vivo.

No ótimo “Auto-engano”, Eduardo Giannetti traz algumas das mais instigantes pesquisas contemporâneas sobre o comportamento dos animais. Uma delas, comum no estudo de primatas, apresenta uma resposta freqüente para a sobrevivência na vida associada: “a dissimulação prolongada, manipuladora e calculadamente egoísta”. Por exemplo, em uma técnica favorita dos biólogos, temos o “problema do alimento escondido”, em que um único macaco, em uma comunidade faminta, sabe o esconderijo de um sedutor cacho de bananas. E o que ele faz? Ele é capaz de se fazer de desentendido durante horas dentro da área do esconderijo, aguardar o sono dos demais, voltar sorrateiramente ao local do alimento e, finalmente, refestelar-se sozinho com o banquete. Num outro comportamento, para evitar encarar a briga com um macho irascível, adepto dos métodos da força bruta, um chimpanzé pode se fingir machucado, mancando na presença do agressor. Enquanto o bad-monkey está por perto, o nosso ator manca; Quando está longe, volta a andar normalmente.

Por que ficamos surpreendidos com isto? Talvez, essencialmente, porque não esperamos um comportamento tão feio da mamãe natureza. Mancar, por exemplo, é o que vi aos montes no meu dia de alistamento militar: perto do coronel, os possíveis recrutas até muletas tinham; Longe do olhar oficial, uma corridinha para não perder o ônibus. Mas, puxa vida, a mamãe coala também utilizar destas artimanhas? Desconfio que a nossa surpresa vem, sobretudo, por conta da extraordinária força do pensamento de Rousseau no século XX.

Nascemos bons e a sociedade nos corrompe. Eis o argumento, até hoje, dos marxistas, os grandes herdeiros de Rousseau — precisamos construir uma sociedade em que o lado bom do homem prevaleça. Nesta sociedade, no marxismo mais radical, o anarquismo, seríamos capazes de nos autogovernar, não precisaríamos nem do Estado nem da polícia. Os aparelhos repressores foram inventados para que os explorados continuassem explorados e os exploradores continuassem exploradores — não precisamos da repressão. Será?

A mais bela refutação de Rousseau que conheço não vem da filosofia, mas da literatura. É o sensacional “O Senhor das Moscas”, de William Golding, escritor vencedor do prêmio Nobel de literatura de 1983. A história é conhecida: após a queda de um avião, um grupo de crianças se vê sozinho em uma ilha deserta, sem a supervisão de adultos. Portanto, aqui estamos sem a sociedade para corromper a nossa natureza. E que tipo de civilização as crianças acabam construindo? Não pretendo estragar o livro para aqueles não o conhecem, mas adianto que a aposta de Golding é a barbárie. A criança que, por exemplo, não consegue caçar e é incapaz de sobreviver sem a ajuda dos demais, é um estorvo para o grupo e é assassinada sem dó. Acredito na parábola: para mim, o homem nasce amoral e a sociedade corrige alguns.

Observe o comportamento das crianças. Os irmãos, sem a repressão da civilização, isto é, os pais, brigam até a morte — talvez como instinto de sobrevivência, justamente para chamar a atenção dos pais. A criança, até os seis anos de idade, não vê nenhum problema em mentir descaradamente — é um procedimento tão corriqueiro quanto brincar ou dormir. Como não observar o extraordinário egoísmo das crianças (“a bola é minha”)? Como não observar a crueldade intrínseca de suas ações (na frente do vizinho, “mãe, olha, o vizinho é careca”)?

Isto tudo é somente para chegar em uma primeira grande conclusão. Qualquer proposta ética é uma proposta essencialmente repressora. A ética não foi e nunca será construída para a felicidade individual, mas para a possibilidade de uma felicidade coletiva. O processo civilizatório é necessariamente um processo de mal-estar. É importante colocar estes pingos nos “is” porque há ainda quem acredite, seja na religião, seja no marxismo, que exista uma bondade “natural” no homem. Claro, nós também temos o princípio da reprodução da vida, nós também somos capazes de amar e cuidar da prole — mas apostar só neste lado da nossa condição é um lamentável equívoco. Somente em uma proposta delirante de política viveremos sem Estado ou sem polícia. Somente em uma proposta delirante de educação, devemos ser totalmente permissivos, sem jamais dizermos não para as crianças ou para qualquer aluno em sala de aula.

Mas como construir uma ética no tempo do homo consumericus? Como eleger propostas coletivas no tempo em que o narcisismo impera? Assunto para o próximo post.

Uma nova série

Caros amigos, depois de cinco pequenos exercícios, segue agora uma nova série, que provavelmente será mais curta que anterior. Creio que a inquietação que tomou conta dos leitores, a respeito do consumo, é a mesma que tenho: como estabelecer uma ética compatível com o nosso tempo? Como fundar uma ética capaz de conciliar civilização e preservação, desenvolvimento e sustentabilidade, interesse público e interesse privado, coletividade e individualismo? Naturalmente, este é assunto dos mais espinhosos e é claro que não tenho uma resposta salvadora. Mas, assim como na discussão a respeito da cultura de massa e da publicidade, talvez possa contribuir com elementos novos, enriquecendo o debate. Só uma pequena nota de rodapé: assim como alguns filósofos contemporâneos, não farei distinção por aqui entre moral e ética.

Último argumento: ascensão e queda da cultura de massa

Gilles Lipovetsky: novos tempos exigem novas teorias

Abro o site da Amazon. Não é a primeira vez, não será a última. E a loja virtual sabe disso — há um software que analisa minhas compras passadas, compara com as de outros consumidores espalhados pelo mundo e, a partir disso, escolhe os produtos que deverão ser exibidos na minha página inicial. E que página! Lançamentos em DVD de Chick Corea e Miles Davis, novos CDs de Bach e Brad Mehldau, uma sugestão de livro de Sempé. Tudo me interessa. E fui eu que escolhi estas ofertas: não é uma imposição de empulhação, é o meu próprio desejo estendido. Como não perceber uma enorme revolução? Como não perceber que a explicação totalitária para a comunicação persuasiva hoje é uma teoria que carece de demonstração?

Quando as teorias de comunicação de massa surgiram, era possível pensar em grandes padrões de consumo, em massas inteiras seguindo um mesmo comportamento, uma mesma moda, um mesmo gosto. Pensar em teorias disciplinares, tão ao gosto de Foucault, fazia sentido: o movimento dos corpos disciplinados, a lógica tentacular das penas judiciárias, da prisão, da fábrica produtiva, da sala de aula da educação se estendendo por toda a sociedade com a política e, sim, com a mídia e o consumo também.

De certa forma, não havia alternativas, mesmo aceitando a teoria da autonomia dos sujeitos: as mensagens dos meios eram poucas e a oferta dos bens de consumo reduzida. Um comprador de um disco de vinil ficava à mercê do que o lojista dispunha, daquilo que as rádios tocavam, daquilo que a TV veiculava nos programas de auditório ou nos comerciais televisivos — só dentro desta lógica os Beatles puderam existir. A moda era mais definida, mais rígida: pouca variedade resultava em comportamentos idênticos em todo o mundo. Era a lógica da produção anterior ao capitalismo financeiro, anterior à desregulamentação dos mercados promovida por Reagan e Thatcher, no tempo em que ainda funcionava vitorioso o famoso princípio de Pareto: 80% dos lucros vinham de 20% dos produtos. Resultado: o varejo se concentrava nos 20% dos produtos que mais vendiam — eis a lógica dos hits, do sucesso de vendas, avesso à diversidade. Vamos aos fatos sem rodeios: nada mais diferente do presente.

Não importa a classificação do presente (Modernidade Líquida, Era do Vazio, Pós-modernidade, Sociedade da Informação, Sociedade em Rede, Sociedade do Consumo — cada autor com sua teoria, algumas diferenças, muitas semelhanças), estamos certamente em outro momento. Sou adepto das teorias de radicalização da modernidade (e não de ruptura) e isto significa que estamos no ápice de um movimento cujo embrião surgiu cinco séculos antes: individualização, quebra das tradições, consumo, hedonismo, narcisismo, tecnicismo. Neste ápice, há um volume colossal de produtos e mensagens à disposição de cada sujeito. Ver um comercial de televisão? Qual televisão? Qual das centenas de canais disponíveis? E, ora, por que ver televisão, quando há a Internet — os jovens, em todo o mundo industrializado, já trocam a TV pela web. E quais os líderes da web? Esta é uma pergunta sem sentido: há uma segmentação infinita na web, mesmo entre os sites mais acessados, como o portal UOL. Comprar uma roupa? Qual escolha na infinita variedade das possibilidades? O que era efêmero se torna mais efêmero — o ciclo de vida dos produtos diminui e a oferta é quase a segmentação absoluta: um produto para cada consumidor.

O resultado é o fim da era dos hits, do fim da era do consumo blockbuster homogêneo — se, no meu tempo de faculdade, havia grupos de bandas que faziam sucesso com determinados grupos de jovens, hoje, não há mais grupos de jovens unidos por bandas. Cada um é uma banda, um signo próprio de identidade no consumo das roupas, dos programas de TV, no sites acessados, de estilo de vida. A oferta é tanta que uma das grandes acusações que se fazia do consumo — um mero mecanismo gerenciador de status — está deixando de fazer sentido. Na extraordinária abundância da oferta, comprar, mais do que nunca, é menos uma escolha de classe que uma escolha individual. Se comprar um dos três modelos de celular era um signo pequeno burguês de vinte anos atrás, hoje, não comprar um celular entre as centenas de modelos disponíveis é menos uma questão de status que uma opção de vida, uma vez que até os catadores de papel são portadores da maquininha. Mesmo em Curitiba, a capital por excelência da pequena burguesia e das aparências da moda (lembre-se do topete), o fenômeno do capital emergente acintoso já é um fenômeno residual, não pode ser tomado mais como regra.

É meio ridículo pensar em poder totalitário da propaganda no momento em que as agências estão na busca desesperada do desejo hipervolátil e exigente dos consumidores dos novos tempos. A lógica, mais do que nunca, é a da sedução, é a busca dos desejos dos consumidores — e sedução, diga-se de passagem, pra lá de efêmera, pra lá de individual. Visite uma agência de publicidade e veja se é possível aquilo que Adorno imaginava: “como vamos fazer uma lavagem cerebral hoje?”.

Chegamos enfim à liberdade? À autonomia? Somos livres para escolher o que queremos? O capital busca as escolhas individuais e isto significa, finalmente, a felicidade? Eis um dos grandes paradoxos do nosso tempo. Deixemos a miséria e a desigualdade para outro post — até porque não são elas as preocupações do homo consumericus. Quando uma parcela não desprezível da população do mundo, depois de séculos, está finalmente livre do Estado, da Igreja, da Família, das ideologias coletivas coercitivas, da sociedade disciplinar e, mais do que em qualquer outro momento da história, livre para as escolhas individuais, o que vemos é a explosão da ansiedade, dos medos com a saúde, da insegurança, da incerteza no emprego e no futuro. Eis as palavras daquele que é o mentor maior deste post, Gilles Lipovetsky (A Era do Vazio):

“A contradição nas nossas sociedades não vem apenas do afastamento entre cultura e economia, vem do próprio processo de personalização, de um processo sistemático de atomização e de individualização narcísica: quanto mais a sociedade se humaniza, mais se amplia a sensação de anonimato; quanto maior a indulgência e a tolerância, mas cresce a falta de confiança em si mesmo; quanto mais se fica velho, mais se tem medo de envelhecer; quanto menos se trabalha, menos se quer trabalhar; quanto mais os costumes se liberalizam, mais aumenta a sensação de vazio; quanto mais a comunicação e o diálogo se institucionalizam, mais os indivíduos se sentem sós e mais incapazes de fazer contatos; quanto mais cresce o bem-estar, mais a depressão triunfa.”

No próximo post, uma possibilidade, uma chance para a ética, neste nosso tempo.

Quarto argumento — Consumismo: causa e conseqüência ou imagem e semelhança?

Don Eddy, Silver Shoes, 1974, acrílico sobre tela

Neste post, vou me concentrar na seguinte pergunta: a publicidade é causa ou extensão da sociedade em que vivemos? Somos consumidores compulsivos por conta da publicidade ou a publicidade é a extensão dos desejos do nosso tempo?

É sempre bom lembrar que o fenômeno publicitário não é exclusivo do capitalismo e traçar paralelos com outros modelos econômicos pode ajudar a esclarecer o que de fato o discurso persuasivo faz. Por exemplo, em Cuba, há, com indiscutível freqüência e visibilidade, propaganda ideológica da revolução. São os outdoors de Che Guevara e Fidel, os cartazes que comemoram a revolução, os discursos em defesa do regime na TV e nas rádios, etc. A revolução aconteceu por conta desta propaganda? Isto não parece fazer muito sentido, certo? A revolução foi e, aparentemente, ainda é algo aceito pelos cubanos. Por outro lado, se hoje tirássemos toda esta propaganda, a revolução estaria ameaçada? Sinceramente, duvido muito: se o socialismo acabar em Cuba, não será por conta de um “erro” de comunicação, mas por conta da fome ou então da dificuldade de se expressar a individualidade.

A publicidade não é a causa do modo de pensar de uma geração ou de uma sociedade — ela é a sua extensão. E ainda: a publicidade, assim como a cultura de massa, apesar de seu arquiconservadorismo, não impede as transformações da sociedade (como aconteceu em maio de 68, conforme último post). Por fim: se a sociedade muda, a cultura de massa e a publicidade mudam também. Se depois de maio de 68 há mais tolerância para as minorias sexuais e mais independência para as mulheres, hoje, assistimos à reprodução destas idéias nos meios de comunicação também. No entanto, quando pensamos no hedonismo consumista do nosso tempo, é comum atribuirmos à publicidade a criação e/ou a manutenção de todo um estilo de vida que, aparentemente, não faria parte da condição humana. Na famosa versão marxista das nossas necessidades, este modo de se relacionar com o mundo, o consumo hedonista, foi construído artificialmente para fins comerciais, visando a manutenção do capitalismo, da exploração e o conformismo dos sujeitos. Será? Para mim, nada mais distante da realidade.

A questão se coloca para Marx do mesmo modo que para Rousseau: teríamos uma natureza ancestral virginal, longe da propriedade privada e do mundo materialista, que foi deformada pelo processo civilizatório. Portanto, devemos restaurar a bondade humana, trazendo de volta seu estado natural num novo modelo de civilização. O lado marxista da Escola de Frankfurt é justamente este: o capitalismo, visando o lucro, destruiu a nossa essência, as nossas necessidades originais. E eis a grande aposta e, na verdade, o grande erro da Escola de Frankfurt: teorizar sobre esta essência e dizer a nós o que deve ou não deve ser consumido - inclusive no sentido da cultura e dos prazeres terrenos. Num livro muito interessante, "Cultura do consumo e modernidade", Don Slater denuncia como esta aposta pode ser terrivelmente perigosa: "Quando as instituições e os discursos modernos procuram legitimar a autoridade de seu conhecimento das necessidades por meio da ciência, da razão ou da verdade, podem constituir-se eles mesmos como uma forma particularmente insidiosa de poder social totalitário". No fundo, ainda que tentando denunciar um modelo totalitário (seja o nazismo seja o capitalismo), o pensamento de Frankfurt também era igualmente totalitário, porque exprimia o que devem ser as necessidades humanas.

Agora veja o que Lipovetsky diz sobre as nossas necessidades (em entrevista à revista Cult): "Distanciei-me, porém, do marxismo, sobretudo no que dizia respeito à noção de alienação, pois toda cultura de massas era vista como algo alienado. Interessei-me, então, pelas questões que geralmente são desprezadas pelos filósofos. Platão, por exemplo, não gosta da caverna. Para ele, é necessário sair para contemplar a beleza das idéias eternas, inteligíveis. Ao contrário, eu me interesso mais pela caverna; pretendo iluminá-la, sem precisar sair dela. Foi assim que me interessei pelos objetos mais desprezíveis para a maioria dos filósofos, como a publicidade, o lazer, o consumo, a moda, a maquiagem. (...) Já Shakespeare notava que, se acabarmos com o luxo, não teremos nada além da animalidade. O que o luxo diz é que o homem não se contenta apenas com a satisfação de suas necessidades naturais. (...) Além disso, o luxo não é simplesmente uma demonstração de riqueza. Pode o ser, mas esse não parece o seu sentido. Há uma busca de beleza no luxo; uma busca de sensualidade". Para Lipovetsky, a busca de entretenimento, da superficialidade, do lazer é algo constitutivo da nossa natureza e não algo inventado de modo perverso no capitalismo. Para ele, é preciso leveza no entendimento da nossa natureza e é por isso que precisamos do consumo. Ele não cita na entrevista, mas é provável que a referência a Shakespeare deva ser esta (em Rei Lear):

"Oh, não discutam a 'necessidade'!

O mais pobre dos mendigos possui

ainda algo de supérfluo na mais miserável

coisa. Reduzam a natureza às necessidades

da natureza e o homem ficará reduzido ao

animal: a sua vida deixará de ter valor.

Compreendes por acaso que necessitamos

de um pequeno excesso para existir?"

Se hoje vivemos num excesso hedonista do consumo, que se constitui como uma ameaça para os recursos naturais e para a sobrevivência das gerações futuras, isto não foi inventado pela publicidade, mas por um desejo secular da modernidade, oriundo desde pelo menos o século XVI. Neste desejo, o discurso persuasivo se desenvolveu como uma conseqüência tardia, necessária para o capitalismo, mas jamais uma causa, uma força anterior, uma “manipulação” da nossa essência. Se for necessário mudar de perspectiva, não será mudando a publicidade que avançaremos para um mundo melhor, mas mudando a própria sociedade e os nossos desejos — a publicidade necessariamente acompanhará esta mudança. De qualquer modo, concordo com Lipovetsky no seguinte sentido: o grande problema do nosso tempo não é o hedonismo consumista. O consumo por si mesmo não é algo que contribui para a alienação, a exploração, a injustiça, etc. Os grandes problemas do nosso tempo são anteriores ao consumo (ainda que se relacionem com ele): a educação, a desigualdade, a pobreza. Um mundo melhor não é um mundo sem consumo (que seria, ao contrário do que os marxistas pensavam, um mundo triste, pesado, sem sedução e sem expressão da individualidade), mas um mundo em que a educação regularia o desejo de consumo numa perspectiva social, ecológica e política.

Terceiro argumento – Ascensão e queda do discurso apocalíptico

 
Umberto Eco: obra Apocalypse Postponed ainda não foi traduzida no Brasil

Em 1964, tentando classificar e entender os pensadores que estudavam a cultura de massa, Umberto Eco acabou escrevendo um clássico dos estudos de comunicação, um divisor de águas para tudo que havia sido produzido até então: “Apocalípticos e Integrados”. Grosso modo, o título expressa as respostas para a seguinte pergunta: é bom ou ruim para a sociedade que exista a cultura de massa? Os apocalípticos seriam aqueles que entenderiam a cultura das multidões como a barbárie encarnada, a cultura da manipulação, da alienação, da obediência, da apatia e da superficialidade. Os integrados, ao contrário, seriam aqueles que perceberiam efeitos positivos nesta cultura, entre eles, a democratização da informação, a pluralidade das opiniões, a aposta na capacidade de discernimento dos sujeitos e uma diferenciação não nociva entre arte e entretenimento.

O que poucos sabem (ou pelo menos poucos sabem no Brasil) é que Eco escreveu uma continuação da obra, publicada nos Estados Unidos em 1994. Em mais uma das falhas editoriais do país, o livro ainda não foi traduzido e quem desejar ler terá que importar uma das versões estrangeiras. Nesta continuação, que é uma compilação de artigos escritos, sobretudo, nos anos 70 e 80, Eco, diferentemente de Apocalípticos e Integrados, toma uma posição sobre o assunto, que é explícita já no título da obra: “Apocalypse Postponed” ou o Apocalipse Postergado. É ali que Eco confessa, não sem certa ironia e sarcasmo: “eu gostaria de dedicar este livro àqueles críticos que eu sumariamente defini como apocalípticos. Sem as suas injustas, preconceituosas, neuróticas e desesperadas censuras, eu jamais teria desenvolvido três quartos das idéias que eu gostaria de compartilhar aqui”.

Num dos artigos, “A audiência traz efeitos ruins para a televisão?” [Does the Audience have Bad Effects on Television?], título, diga-se de passagem, para lá de provocador, porque é uma inversão de conceitos (o estudo “normal” seria: a TV traz efeitos ruins para a audiência?), Eco faz uma detalhada descrição do que foi a primeira geração televisiva na Itália. No país do midiático Berlusconi, a TV nasceu no começo dos anos 50 — da mesma forma que na maior parte do mundo industrializado, inclusive no Brasil. Conta Umberto Eco que o bebê italiano televisivo inaugural começou a falar imediatamente antes de seus pais comprarem o primeiro aparelho televisor, que deve ter chegado em sua casa por volta de 1953. Na seqüência, Eco descreve, ano a ano, todos os programas que acompanharam o desenvolvimento deste italiano — programas de auditório, de religião católica pausterizada, de conhecimento científico banalizado —, que, mesmo sem os conhecermos, sabemos que seguem as mesmas fórmulas dos programas que foram veiculados em todo o mundo neste período (e até os dias de hoje!). Ainda que o autor não fale a respeito, esta primeira geração mundial televisiva também viu a ascensão dos comerciais, uma vez que as agências de propaganda começaram a se profissionalizar, pra valer, também nos anos 50.

Pergunta Eco: se déssemos valor para o discurso apocalíptico, que segundo o autor italiano tinha as pretensões de um marxismo aristocrático com origem Nietzschiana (leia-se: Escola de Frankfurt), o que teria acontecido com esta geração que foi submetida a milhares de horas televisivas, a dezenas de milhares de comerciais publicitários? Certamente, deduziriam os apocalípticos, seria uma geração apática e niilista, conformista e conservadora, superficial e submissa. Mas, como todos nós sabemos, não foi exatamente isto o que aconteceu. Quando esta geração entrou na Universidade, o ano não era outro que o ano de 1968. Foi esta primeira geração televisiva que abraçou o anticonformismo, o parricídio, a crise na família, a causa das minorias homossexuais, o direito das mulheres, a crítica do autoritarismo do Estado e da escola... O que faz com que Umberto Eco conclua: I - A televisão sozinha (ou qualquer outra mídia) não é responsável pelo modo de pensar de uma geração, ainda que esta geração “faça sua revolução” com slogans que eventualmente saíram da televisão; II - Se uma geração se revolta contra aquilo que a televisão propaga, então ela pode interpretar a televisão de uma forma diferente daqueles que a produzem, consomem ou teorizam sobre — em outras palavras, a consciência, a crítica, não é uma impossibilidade.

Mas, apesar dos argumentos de Umberto Eco, a bem da verdade, o discurso apocalíptico, na maior parte do século XX, foi amplamente vitorioso. Por que isto aconteceu? É uma soma de fatores complexos e um blog, por suas limitações de espaço, talvez não seja o melhor meio para escrever sobre isto. Segue aqui um esboço, para o que futuramente, no melhor dos mundos e com mais cancha intelectual, poderia virar um livro.

Um fator é mais do que conhecido para qualquer estudante de comunicação: o primeiro argumento realmente poderoso contra a cultura de massa, que conseguiu grande acolhida internacional e cujos efeitos sentimos até os dias de hoje, veio do pessimismo dos refugiados judeu-alemães do Instituto para Pesquisa Social de Frankfurt, ou mais simplesmente, a Escola de Frankfurt. Tentando desvendar a lógica que sustentava os Estados totalitários (uma novidade do século XX), os pensadores desta escola não excluíram o uso dos meios de comunicação de massa (outra novidade do século XX).

Mas há um segundo fator, tão ou mais importante que a influência de Frankfurt, que acabou determinando também o sucesso do discurso apocalíptico. Uma das formas que podemos analisar a epistemologia das ciências do século XX é refletir sobre o papel do sujeito. Eis aqui uma das discussões mais tensas e mais ricas que o século passado produziu, que repercute até os nossos dias. É uma discussão que perpassa por saberes completamente distintos, da genética à psicologia, da lingüística à psicanálise, da sociologia à filosofia e que, basicamente, tenta resolver uma pergunta aparentemente simples: até que ponto somos livres, somos autônomos, senhores das nossas decisões? De um lado, as forças deterministas: o estruturalismo e o pós-estruturalismo, a genética, o behaviorismo, o marxismo e, sim, na comunicação, os apocalípticos. De outro lado, as forças indeterministas e as forças da singularidade do sujeito: a teoria do caos, a física quântica, a psicanálise, Bakhtin, a teoria da complexidade, e, sim, os integrados. Cada um desses saberes produziu a sua própria dialética e a sua própria composição de antagonismo de forças. Mas é bem sabido que, ao longo do século, o primeiro conjunto de forças, deterministas, teve mais sucesso que o primeiro (exceto, talvez, no caso da física quântica) e desconfio que isto aconteceu devido à dificuldade de se fundar uma ciência sobre aquilo que é único, singular e não repetível. E se não é uma ciência, muitos problemas para a aceitação, por exemplo, no saber da Universidade.

O problema é que, nesta disputa de forças, na comunicação, o olhar sobre o sujeito chegou muito tarde, chegou somente no final do século XX, somente quando o marxismo e o estruturalismo já estavam em frangalhos... Quando os saberes das ciências humanas interpretavam o fenômeno da comunicação, o viés era sempre o determinista. A começar pela própria Escola de Frankfurt, isto é, uma escola de sociologia, e para a sociologia o normal é interpretar as forças da sociedade sobre o sujeito e não o inverso. Outro exemplo famoso (que também ilustra as limitações de se estudar a comunicação do ponto de vista determinista), são os estudos da psicologia behaviorista sobre o comportamento da audiência. É conhecido e foi muitas vezes repetido o estudo que reúne crianças para exibição de um filme violento e depois as leva para uma sala com brinquedos e o que se observa é um comportamento de agressividade — sobretudo dos meninos, que espancam os bonecos e brincam de polícia e bandido. Concluem os behavioristas: os filmes violentos levam a comportamentos agressivos. O problema é que o estudo pára por aí e não investiga o que acontece com a construção de sujeito que se desenvolve com cada uma destas crianças — eis um estudo de singularidade, típico da psicanálise e não do behaviorismo. Ora, eu, assim como vocês leitores, assisti a centenas de milhares de horas de imagens violentas e, aparentemente, nem eu nem vocês nos transformarmos em psicopatas.

Claro, isto não significa que somos totalmente livres e autônomos. Se neste momento a comunicação acontece em português e não em inglês é porque, desde o nascimento, fomos estimulados a aprender esta língua e não outra. O problema é que, em comunicação, houve sempre certa desconfiança sobre a possibilidade de liberdade, de autonomia e crítica. E quando os estudos de mídia se deslocam para os sujeitos, e isto acontecerá sobretudo a partir dos anos 80, com as análises de recepção de mensagens, fica claríssima a fragilidade do discurso apocalíptico.

Hoje em dia, em qualquer lugar civilizado que se estude comunicação, a tendência é integrada e não mais apocalíptica. Aliás, com o enfraquecimento do marxismo e do estruturalismo, eis um fenômeno que se observa nas outras ciências também: o determinismo está em queda. Até mesmo na genética, a rainha absoluta das forças deterministas, já há consenso que não somos determinados pelos genes, mas por uma complexa relação entre constituição física e ambiente externo.

Resumo da história: na comunicação, trocamos Adorno, Horkheimer, Foucault e Debord por Silverstone, Bauman, Lipovetsky e Castells. O problema é que esta troca aconteceu, por enquanto, somente na academia e ainda não chegou na sociedade. Enquanto não chegar, os publicitários ainda serão os senhores das trevas.

No próximo post, estimulado pela minha amiga Liliana Negrello, comentarei um pouco sobre a influência da publicidade no mundo consumista e hedonista contemporâneo.

Segundo argumento - O poder terrível da publicidade

Novo comercial do Ford Ka despertou a ira da jornalista Bia Abramo

No dia 27 de abril, a jornalista Bia Abramo, em artigo do jornal Folha de São Paulo (disponível aqui – somente para assinantes), escreveu uma crítica devastadora sobre o comercial do novo Ford Ka. Ainda que não seja fã do comercial — a provocação ao trânsito de São Paulo, neste momento, é no mínimo infeliz —, gostaria de destacar a conclusão do texto da jornalista:

“As propagandas de automóveis, qualquer uma (e são muitas), estão se tornando francamente aterrorizantes nos dias de hoje, pelo menos para aqueles que vivem em SP. Na cidade cuja frota já de 6 milhões acabou de ganhar 48 mil novos veículos só em março, cada automóvel a mais significa mais trânsito, mais transtorno, mais caos; portanto, cada apelo para que se compre mais um daquela ou desta marca soa funesto como uma trombeta do apocalipse. É claro que a publicidade funciona. Mesmo com a piora galopante do trânsito, as pessoas estão comprando mais em vez de menos carros: o número de novos veículos que integraram a frota de São Paulo em março de 2008 é 64% maior do que a média mensal de todo o ano de 2007. Tanta eficiência é, justamente, o aspecto mais diabólico da propaganda”.

Em outras palavras: o trânsito de São Paulo está do jeito que está graças ao “poder diabólico” dos publicitários. A jornalista, que, espantoso, também é professora de comunicação, está repetindo o mantra que há mais de um século persegue a atividade publicitária: a manipulação persuasiva é inescapável, é diabólica, é aterrorizante. As pessoas compram o que na verdade não precisavam ou não gostariam, estão submetidas de modo covarde aos mandatários do “sistema”, vivem num mundo materialista ilusório em que se compra o signo feliz da imagem do produto e não o próprio produto, etc, etc... Confesso que voltei a blogar porque recuso, de modo radical, esta visão — e ela tem aparecido ultimamente na mídia com freqüência incomum.

Por partes. Vamos a algo que qualquer economista sabe: o tamanho dos mercados não depende da publicidade, depende do crescimento ou não dos valores da macroeconomia. Se o Brasil continuar crescendo, tudo ou quase tudo no país, inclusive aquilo que não é anunciado, vai vender mais. Isto é algo a ser comemorado, significa que uma porção imensa da população brasileira está saindo da miséria, com ganho de poder aquisitivo. O problema do trânsito de São Paulo não surgiu por conta das ações publicitárias, mas, evidentemente, da má gerência histórica dos sistemas de transporte da cidade.

O que a publicidade faz? Dentro de um mercado definido pela macroeconomia, a luta publicitária acontece entre as marcas — isto é, anuncia-se para que um possível comprador de Ford Ka não compre o Palio ou o Gol. Um dado que desmonta o argumento de Bia Abramo: no primeiro trimestre de 2008, comparado com o primeiro trimestre de 2007, segundo dados da Fenabrave, todas as grandes montadoras do país aumentaram em 30% suas vendas — exceto justamente a Ford. O que aconteceu? Não, não foi porque a Ford deixou de anunciar. Segundo os argumentos da revista Exame, a Ford não conseguiu administrar dois problemas mortais para qualquer empresa: a não renovação de produtos (o novo Ka é a primeira grande novidade da Ford desde o EcoSport) e a demanda reprimida (a empresa simplesmente não dá conta de atender a demanda, o que faz com que a fila de espera de alguns carros da montadora seja de meses, o que, finalmente, faz com que o consumidor busque outras marcas). Em resumo: o aumento das vendas do setor depende da saúde dos números da macroeconomia e do gerenciamento administrativo das montadoras - em uma economia recessiva, por mais publicidade que se faça, as vendas despencam.

Um dos assuntos mais polêmicos do momento, quando a tônica é o poder terrível da publicidade, diz respeito às campanhas das cervejarias. O congresso, em breve, irá votar se a publicidade do segmento deve ser ainda mais restringida ou mesmo proibida. Qual seria o resultado de uma eventual proibição das campanhas? A resposta é simples: se a economia continuar crescendo, mesmo sem comunicação alguma, as cervejas vão vender mais. Para quem duvida, eis alguns dados da prestigiada The Nielsen Company sobre o mercado brasileiro:

- Entre 2004 e 2005, o consumo de cerveja subiu de 46,6 litros/habitante/ano para 49 litros/habitantes, ano. No entanto, no mesmo período, houve desaceleração nos gastos de mídia de R$ 543 milhões para R$ 539 milhões.

- Entre 2005 e 2006, as cervejarias aumentaram os investimentos em mídia em mais de 40%. Mas o consumo aumentou somente 5,9%.

Dados mais contundentes foram feitos pela LCA Consultores. Ainda que a pesquisa tenha sido encomendada pelo Sindicerv (Sindicato Nacional da Indústria de Cerveja), não há por que duvidar dos resultados, não só porque há lógica nos números mostrados bem como porque é possível chegar às conclusões apresentadas com os dados de mercado, que são públicos. A LCA é de Luciano Coutinho, economista doutor em economia pela Universidade de Cornell, professor da Unicamp, filiado ao PT e hoje presidente do BNDES. A empresa, a partir dos dados de mercado das cervejarias, dos dados da macroeconomia e dos dados de investimentos em mídia, chegou às seguintes conclusões (publicadas no jornal O Estado de São Paulo):

- Para cada 1% do aumento da renda familiar aumentará 0,6% o mercado consumidor de cervejas.

- Para cada 1% de aumento ou diminuição no preço do produto haverá uma variação de 0,69%, para mais ou para menos, neste mesmo mercado.

- Isto aqui é especialmente divertido e faz todo o sentido para um bebedor de cerveja como eu: para cada 1 grau Celsius de aumento médio de temperatura haverá aumento de 0,28% no mercado.

- E para cada 1% de aumento no investimento em publicidade, o aumento será de 0,03%.

Se ainda não foi suficiente para convencer os mais incrédulos, eis outra estatística, publicada na Revista Brasileira de Psiquiatria. Considerando o uso de álcool durante toda a vida, a maior concentração de dependentes no Brasil está nas regiões Norte e Nordeste, justamente as regiões em que há menos investimento em mídia publicitária. A população do Sul e Sudeste, por ser maior e mais rica, recebe muito mais estímulos persuasivos do que as demais regiões do país e está sujeita a mais publicidade não só televisiva, mas em mais pontos de venda, em mais mídia exterior, em mais jornais e revistas, na Internet, entre outros. Por que estas regiões apresentam menos dependentes de álcool? Justamente porque são mais ricas: mais desenvolvimento traz mais acesso à educação e saúde, maior chance de mobilidade social, etc. E eis um paradoxo: o crescimento da economia possivelmente, se não provavelmente, trará um maior consumo de álcool no país. Apesar disso, é possível, se não provável, que os dependentes diminuam, porque a melhoria na economia traz melhoria social também.

Uma última reflexão sobre publicidade e drogadição. Qual é a publicidade que as drogas ilícitas recebem? O que a mídia afirma sobre a maconha, a cocaína, a heroína? Tudo que já foi e é veiculado a respeito das drogas ilícitas são as campanhas de alerta, de prevenção, de explicitação dos perigos. Se a publicidade é tão poderosa assim, por que ela não consegue impedir o alarmente crescimento das drogas ilícitas em todo o mundo? Por um motivo simples: a publicidade não é um poder terrível. No mesmo raciocínio: não foi a proibição das campanhas de cigarro nos meios de comunicação de massa que fez com que os fumantes diminuíssem. A questão que está por trás de ambos os casos é complexa: nos círculos dos fumantes, o cigarro virou um símbolo de exclusão social — exatamente o oposto que era até 20 anos atrás. Por outro lado, nos círculos das drogas ilícitas, eis um produto que é passaporte de inclusão. Como sempre aconteceu: as relações sociais, a economia e a história singular e a autonomia de cada pessoa são mais relevantes e mais decisivas que o discurso da publicidade.

Conclusão da história: devemos ser a favor da publicidade de cerveja? Apesar de todos estes dados, apesar de ser publicitário, não estou tão convencido disto. Um tempo atrás, a psicanalista Maria Rita Kehl, que é uma apocalíptica de carteirinha, publicou em seu site uma instigante matéria sobre os efeitos da pornografia sobre as crianças. O final do artigo diz o seguinte:

“Talvez não cause nenhum trauma às crianças ver pornografia; não tenho nenhuma convicção de que lhes faria mal. Minha convicção é que eu desejo que as crianças brasileiras recebam, pela televisão, outros tipos de informação, que farão delas cidadãs mais interessantes, mais éticas, etc. A televisão é um veículo formador muito poderoso, importante demais para que o tempo que as crianças e adolescentes passam diante dela seja desperdiçado com bobagens.”

Em outras palavras: a publicidade de cerveja não é o monstro terrível que os mais pessimistas descrevem com fúria religiosa. Mas certamente não é algo indiscutivelmente positivo, que contribua exemplarmente para o desenvolvimento do país — isto é, não colabora para aquilo que, em tese, os meios de comunicação deveriam fazer, segundo a constituição.

Mas afinal: qual o poder da publicidade? Se ela é capaz de fortalecer marcas, ela é também um risco para a autonomia dos sujeitos? Por que há, na história das teorias de comunicação, tantas versões pessimistas sobre a mídia e a publicidade? Assuntos para os próximos posts.